пятница, 13 ноября 2009 г.

Торговые сети сворачивают дисконтные программы

В последнее время программы лояльности торговых сетей становятся более изощренными, их механизмы усложняются: «Этот процесс достаточно непростой для ретейлера и зачастую неприятный для потребителя, уже привыкшего к дисконтам и рассматривающего их как необходимый сервис сети, — говорит глава компании Distribution System Development (входит в Advanter Group) Ирина Ульянова. — Потребитель не верит в справедливую и честную ценовую политику торговцев. Однако отсутствие либо ухудшение программ лояльности вызывает у него неприятное удивление».

Директор по вопросам корпоративного развития компании Prospects Group Юлия Костерная говорит, что изменения дисконтных и бонусных программ происходят в основном не в пользу потребителей: сети повышают первоначальную сумму покупки, которая необходима для получения дисконтной карты, и увеличивают накопительные суммы для получения скидки большего размера.

Подорожание товаров девальвировало реальную стоимость дисконта: к примеру, после 40–50-процентного роста цен на одежду и обувь скидка владельца дисконтной карты в размере 10% оказалась существенно размыта. На самом деле сегодня покупателю приходится платить за вещь на 30–40% больше. Вместе с тем значительное повышение цен способствовало тому, что сейчас любая скидка приятна потребителю. И наоборот — отказ в предоставлении скидки или ее снижение воспринимается более негативно, чем раньше. Ретейлеры осознают риск новаций. Ведущие парфюмерные, обувные и одежные сети, которые резко изменили свои программы лояльности, наотрез отказались от официальных комментариев на тему нововведений.

Директор компании Loyalty Technologies Леонид Лаврентьев убежден: часть покупателей своим потребительским поведением вводят в убыток торговые сети. В частности, получив 5%-ные дисконты в период открытия продуктового супермаркета, их владельцы затем используют свои карты для регулярных покупок низко маржинальных товаров (7–9%) из «социальной корзины» (круп, макарон, хлеба, яиц, молока). «Если к данной скидке прибавить операционные расходы сети, окажется, что рентабельность таких покупок отрицательная, а обслуживание данной категории покупателей обходится food-ретейлерам в минус», — поясняет он.

Что же касается сетей non-food-ретейла, в частности магазинов одежды и обуви, здесь ситуация немного другая. Директор по развитию компании Maratex Ukraine Ольга Зайченко говорит, что продажи со скидками по дисконтным картам достаточно прибыльны для магазинов. Это связано с тем, что многим владельцам дисконтных карт магазинов одежды и обуви интересны модели из новых коллекций, а не только возможность купить вещи прошлых сезонов со скидкой. По оценкам экспертов, такие лояльные покупатели позволяют сетям увеличить объемы продаж в разрезе новых коллекций в среднем на 10–15%.

Модернизируя программы лояльности, сети будут стремиться увеличить приток клиентов и денег за счет изменения качества покупок. Среди ретейлеров нет единого мнения о том, какая из программ наиболее привлекательна и эффективна — дисконтная (получение моментальной скидки на товар) или бонусная (позволяет накапливать бонусы и тратить их на покупки в этой же сети).

«Во время кризиса дисконтные программы увеличили свою эффективность, поскольку людей, желающих сэкономить, стало существенно больше», — говорит Ирина Ульянова. В частности, доля покупок, совершаемых участниками дисконтной программы «Фокстрот. Техника для дома», в общем объеме продаж сети составляет порядка 40%. При этом сумма среднего чека на 55% выше, чем у «неучастников». Но именно бонусные программы, по словам Алексея Делюкова, позволяют сетям рассчитывать на стабильность и предсказуемость львиной доли доходов. Их владельцы обеспечивают до 60% ежемесячного дохода, а средний чек покупки участника бонусной программы в два-три раза превышает средний чек обычного покупателя.

Источник: «Комментарии»

Комментариев нет: